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严肃新闻领域互联网爆款的黄金法则

发布时间:2018-08-17     浏览次数:

  幸运飞艇投注从网友参与度及业内反馈来看,这个产品的传播效果非常好,不仅数据可观,更重要的是将习总书记的重要讲话内容传递给了更多的受众,既生动有趣,又印象深刻,可以说完全达到了团队当初开发产品的目的。通过这次开发,澎湃新闻团队不仅收获了经验,也提升了创新能力和应变水平,成为2018年两会报道中的一大亮点。

  党的十九大召开前,澎湃新闻就全员动员,创新表达方式,以高规格、大体量的报道实现十九大内容全覆盖。澎湃新闻在2017年10月17日联合求是网特别制作推出的RAP歌曲《砥砺奋进的中国精神》,提前一个月运作,围绕党的十八大以来,习总书记公开讲话和批示中提倡弘扬的中国精神,以年轻读者喜闻乐见的表现形式致敬砥砺奋进的五年,致敬这个时代。上线后广受好评,在澎湃各平台24小时的总播放量达到3200万。

  “复兴号”首发直播,澎湃新闻不仅在自己的平台上发布,还积极向今日头条、新浪微博、腾讯视频等全平台分发直播推流地址,做到各平台与澎湃新闻客户端同步直播。据数据统计,该直播单在今日头条客户端收获点赞就超过500万次,评论超18万条。

  2018(第三届)全国党报网站高峰论坛暨全国党报网站总编辑看天津活动6月20日在天津市举行,主题为“媒体融合:宣传新时代 拥抱新时代”。

  传统媒体的传播方式是单向、线性的,而新媒体的传播方式是双向互动的。对于信息的发布者和受众来说,一方面,互动的趣味性可以推动受众进行二次传播;另一方面,受众可以通过互动表达诉求,推动发布新闻更加贴近其真实需求。

  2018年的全国两会,是近年来会期最长的一次全国两会,也是党的十九大后召开的第一次全国两会。澎湃新闻在两会召开前,就如何及时、创新做好两会报道进行了深入研究。“要立意高远、充满正能量”“符合新媒体传播规律”——这是澎湃对报道团队和技术团队提出的要求。在讨论和思索中,我们决定制作一款让受众广泛参与到传播互动环节的新媒体产品,并逐渐形成了“奋斗照”的思路。

  要催生受众主动传播,就要注意发掘产品与一般新闻报道的区别,大处着眼、小处落笔,在确保新闻严肃性的同时,贴近受众需求,以小见大,增强产品的趣味性。

  3月20日,在全国两会闭幕会上,习总书记发表了重要讲话,强调“要幸福就要奋斗”。澎湃新闻在当天17∶30推出了《为祖国打CALL,要幸福就要奋斗》H5产品。这是国内首个在习总书记讲话后上线的融媒体产品。产品发布后仅两个小时,就吸引了300多万网友参与其中。

  按照议程,习总书记将在十三届全国人大一次会议闭幕会上发表重要讲话。但是讲话的内容我们事先无从得知,导致这一产品的形态即使到了开发基本完成时,都带有很大的不确定性。整个团队面临着考验,任何制定完成的方案都有可能被推倒重来。但时间不等人,需要在两会闭幕式之前,由合作方的技术团队完成后端开发、测试,同时由前端的设计人员在十三届全国人大一次会议闭幕式当天时刻准备,待习总书记讲话结束后,能够把讲话内容迅速加入产品,用最短的时间完成产品的最终形态。

  澎湃新闻要求,各新闻中心要保持对时政新闻热点敏锐的洞察力,对于时效性要求高的新闻产品形成快速联动机制,快速策划并制作,充分保证澎湃新闻的行动力。

  在研究了互动性新媒体产品的特性之后,我们认为,想让两会与受众产生有效、广泛的互动,产品需要注意三个问题:

  主旋律时政报道的设计新颖,重大主题宣传爆款产品众多且类型丰富多样,是澎湃新闻时政报道的一个鲜明特色。而澎湃新闻每一个优质融媒体产品的诞生,十二星座11月29日运势,都离不开前期从内容到形式的精心策划。在时政新闻的报道中,澎湃新闻尤其注意抓住关键性时间节点,与时政热点事件相结合,同步推出融媒体新闻产品。

  2016年11月,澎湃新闻网刊发《视频|让百万网友泪崩的急救录音:我好怕,能不能不要挂电话》,首次运用了花式字幕这一全新的视频新闻报道形式。根据一段26分钟生死营救的录音制作的视频,发布后迅速收获了上亿的点击和评论。

  前端开发人员立刻开始工作,澎湃新闻和合作网站的主创团队于20日下午完成了所有的制作工作,并于当日17∶30在澎湃新闻客户端正式上线了《为祖国打CALL,要幸福就要奋斗》。这也是国内首个在习总书记讲话后上线的融媒体产品。

  2017年6月,澎湃新闻推出的《焦裕禄2.0:廖俊波的48年“樵夫”人生》先进典型人物主题宣传系列报道,在这一H5作品中,既有被采访者的声音,又有场景图片、文字以及动态视频。在作品呈现上,直接使用通俗的群众语言,变抽象为具体,呈现给读者的是人物现场讲述和看得见、摸得着的真实图景,强化了报道的情感张力和现场感受。同时,为了更加立体地宣传廖俊波精神,还推出了短片《在路上》。无论是内容创新,还是传播形式,均获得了良好的社会反响。

  在一系列互联网爆款的背后,澎湃新闻也形成了乐于奉献、爱岗敬业的企业文化氛围,为了制作一款优秀的融媒体产品,团队成员加班加点,甚至直接在单位支起了行军床,而作品取得的成绩也是对这份辛劳最好的回报。

  网友只要上传自己的照片,一秒内就能生成个人专属的“奋斗照”,并在朋友圈分享。操作简单易行,既符合奋斗的主题,又带有强烈的新闻传播特征,极大地激发了受众的参与热情。发布后仅两个小时,就吸引了300多万网友参与其中。

  进入移动互联网时代,受众往往是以碎片化的阅读时间面对海量信息。对于传统时政报道来说,要摒弃公文化、程式化的刻板面孔,就媒体公众关心的热点进行挖掘、延展,提供更为个性化的内容,呈现更亲民、更轻松的风格。

  根据以往的经验,全国两会闭幕前后,媒体和受众的关注焦点都在党和国家领导人的讲话以及记者招待会的内容上。这是两会期间传达重要信息的一个关键节点。用创新的形式去传播讲话内容,既处在一个有利的时间点,又能从传统的报道形式上脱颖而出,让受众印象深刻,获得良好的传播效果。

  在“复兴号”首发的直播过程中,后方编辑及时与读者留言互动,并将读者留言评论内容反馈给前方记者,让记者在直播时就读者关心的内容及时采访铁路方面相关工作人员;《辉煌中国》纪录片播出的第二天,澎湃新闻便主动走上街头,刊发街采视频《辉煌中国,听听他们讲这五年的获得感》,实时互动取得了良好的传播效果。

  70年,25541期,25541个日夜,人民日报与党和人民风雨兼程、一路相伴,一同走过革命、建设和改革的峥嵘岁月,一起走进更加昂扬的新时代。

  澎湃新闻2017年国庆系列策划“直播黄金周”于10月1日正式启动。启动当天,澎湃新闻推出了4个H5产品,《书写中国》《青春中国》《祝福中国》和《点亮中国》,其中的《书写中国》是一个互动产品,网友用手指轻轻一点,写下“中国”两个字,一幅展现5年来巨大成就的水墨画卷就会自动生成。上线万张,峰值时每秒点击量为24000,最高同时在线次。

  2017年6月26日,中国标准动车组“复兴号”首次在京沪高铁上运行,澎湃新闻进行了全程6小时的直播,分别采访了铁路局方面官方人士、“复兴号”动车组工作人员、乘客和火车迷。在直播过程中,记者用事实说话,设置了一些独家小实验。比如通过竖立在窗台上的硬币和装满水的水杯测试复兴号的平稳性,用分贝仪来测车厢内的噪音等等,既证明了新型动车组的平稳、低噪等优点,也增加了直播的趣味性,收获了很多好评。

  传播生态的改变,带来了传播方式、传播内容的转变,澎湃新闻要求采编团队必须掌握互联网思维,尤其是移动互联网思维。

  3月20日上午,习总书记发表了重要讲话,强调“要幸福就要奋斗”。我们立刻察觉到这一重要讲话精神跟我们的产品契合度非常高。大家一致认为,在改革开放40周年这个特殊重要的年份,在十三届全国人大一次会议闭幕会这个特殊重要的节点,习总书记强调“奋斗”,令人振奋,催人奋进。

  除此之外,每个新闻中心都配有专职视频小组,同时要求采编人员学习掌握全媒体技能。对澎湃新闻而言,融媒体团队不是一个中心一个部门,而是整个澎湃团队从传统媒体向互联网媒体转型,从思维到行动、技能的一次脱胎换骨。

  澎湃新闻几乎90%的融媒体产品,都是由多个新闻中心通过分工协作的方式完成。因此,每一个互联网爆款新闻产品的推出,都离不开幕后的团队协作。

  对于新媒体来说,必须打破单媒体传播的旧格局,凸显多媒体性,增强新闻产品的可视性、直观性,融合文字、图片、音频、视频、FLASH动画、H5等多种报道手段,全面刺激受众的感官。

  澎湃新闻牢牢抓住热点意识、受众思维、社交驱动、团队协作四大黄金法则——热点意识:紧紧围绕时政热点话题提前布局创新策划;受众思维:凸显多媒体性,主动迎合互联网受众需求;社交驱动:体现互动性,新闻传播方式由单向转为双向;团队协作:多部门合作、协同推进成为常态,外部合作渐起。

  2017年9月,《辉煌中国》纪录片在央视财经频道热播,每一集播完,澎湃新闻便根据其中的故事,迅速剪成5~6条小短片,总共有40多条。澎湃新闻的这一举措,正是利用社交媒体及移动端传播特点,通过短视频的形式,方便读者使用碎片化时间进行观看和阅读。

  类似的案例还有很多。2017年4月,澎湃推出4篇关于贵州省遵义市一位村支书黄大发的原创报道,也是多部门合作的结晶。要闻中心连续两天推出UI设计团队设计的开机屏海报,《天渠—— 一位村支书的三十六年修渠记》。海报无论形式还是内涵均气势磅礴,背景用动画的形式展现村民带着劳动工具行走于悬崖之上水渠的画面,渠旁就是千米绝壁,场景震撼,山水鸟鸣之声空灵,颇有“大片”的气质,为即将推出的典型报道开了一个好头。这也是H5设计师特别设计的作品。其后又刊发H5产品《长幅互动连环画|天渠:遵义老村支书黄大发36年引水修渠记》,沿用大气磅礴的海报封面,细节真实震撼,形式创新丰富,为后续的深度文字报道进行了充分的铺垫,也为典型人物报道树立了新的标杆。

  严肃的时政新闻和主旋律报道只要做得出彩,同样可以分分钟成为互联网爆款传播案例。近四年来,澎湃新闻抓住自身“专注时政与思想”的品牌定位,在严肃新闻领域推出了不少传播广、点击量高、口碑好的融媒体爆款,持续放大着主流舆论的“音量”。而在这些成功的新闻产品背后,澎湃新闻牢牢抓住了热点意识、受众思维、社交驱动、团队协作四大黄金法则。

  2016年9月,澎湃新闻典型人物宣传早期报道《致敬|好人耀仔:一位宁德村支书的45岁人生》,就是多部门合作的代表之作。时事新闻中心团队、视觉中心影像团队、设计团队深入全面合作,漫画设计师和采编记者一起深入福建宁德采访,感受原汁原味的田间地头。该作品创新运用了插画的表现手法,并大胆采用了最受年轻人喜爱的动漫风构图,将形式与内容完美结合,非常具有感染力。作品获得了世界新闻视觉设计协会(SND)的2016年度新闻视觉设计大奖。这说明,这一重要主题宣传报道获得了西方主流新闻界的认可。该报道点击量达2000多万。

  拥有一支融媒体团队是澎湃众多爆款产品的基石。澎湃新闻视觉中心培养了一批具有制作能力的专业人员,包括前端工程师、UI设计师、动画设计师、漫画师、平画设计师、3D设计师等,奠定了扎实的技术基础。

  目前,在澎湃新闻内部已经形成了固定的工作流程,在重大时政事件发生前后,由负责该事件主要报道工作的新闻中心牵头,布局策划,迅速落实启动。对于常态化的时政热点事件,提前一两个月启动报道方案和制作形式的酝酿,开动“头脑风暴”。

  不同于图文、视频报道,H5需要预留充分的技术开发时间。按照以往经验,这一周期应保证在一至两周。我们寻求了合作网站的支持,其立即组建了技术团队。

  作为国内传统媒体融合转型的标志性产品,澎湃新闻实现了网页版、WAP版、客户端、微博、微信的全覆盖,并且在各个渠道的传播力、影响力都位于国内新媒体第一阵营。在此基础上,澎湃新闻一直遵循融媒体的传播规律,搭建多样化媒体矩阵,适应分众化、差异化的传播需求。

  沟通期间,“人脸3D彩绘技术”进入了我们的视野,这是在人脸识别和纹理合成技术的基础上推出的最新技术,能够自动识别人脸角度和五官位置,并根据照片纹理、光照等特征自动调整。市面上还没有同类产品出现过。经过几次讨论和分析,我们决定当一回“吃螃蟹的人”。

  在内容分发途径上,除了澎湃新闻客户端第一时间上线点,澎湃新闻在微信公众号进行了再次推广,并于次日早晨发布了微博。同时,澎湃新闻的合作方APP上也发布产品链接。多渠道的推广非常成功,一时间实现了全网转发,国内多家媒体的“两微一端”也纷纷跟进,点击量、参与数持续飙升。

  当总体思路确定后,首先要解决的就是技术问题。澎湃新闻自上线以来,已经培养出相对成熟的技术团队,也有专门负责开发融媒体产品的技术小组。但是新闻报道的时效性最为紧迫,时间,也是融媒体报道最先需要考虑的问题。

  同样,娱乐圈15对同名同姓的明星,两会经典作品《为祖国打CALL,要幸福就要奋斗!》,按照常规操作手法,制作周期需要一到两周,由澎湃要闻中心和影像编辑部组建联合产品小分队,各派出一名总监带队,集中力量攻关。同时延请了专业制图机构为合作方,大型网站为产品提供技术团队的支援。

  《辉煌中国》纪录片开播后,澎湃新闻全程参与,在报道形态上力求“线上线下”共振,在报道模式上探索央地合作跨媒体融合“大屏小屏”联动,在报道思路上自觉主动生产更多产品,扩大传播链,形成全方位立体宣传。在此次专题报道中,澎湃新闻不但活用包括开机屏、弹窗推送、原创H5动画、视频直播等在内的多种新媒体手段,而且精心组织策划了一系列原创评论及跟踪落地报道,在“两微一端”全方位推送传播,总点击量、转发量、阅读量过亿,传播效果显著。

  确定好思路和技术,紧锣密鼓的开发工作也随即开始。如何让创新形式和重要内容相统一?这是团队成员在开发过程中时刻都要面对的问题。

  为迎接十九大制作的RAP歌曲《砥砺奋进的中国精神》,时事新闻中心在采编团队前期策划和文案完成后,邀请专业的音乐制作公司进行谱曲和录音制作,最终完成了这一高传播率的创新作品。

  以点带面。我们希望完美捕捉到年轻受众的点,这个群体喜爱时尚,愿意展现自己积极向上、美丽帅气、个性阳光的一面,同时不喜欢千篇一律,希望在时代的大背景下依然保持自我的个性。

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