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今日头条的换机白皮书存量市场下的突围之路

发布时间:2018-08-25     浏览次数:

  幸运飞艇投注此外,白皮书还针对不同品牌旗舰机型的主流用户群体性别、城市、兴趣分布做出了详细分析解读,这无疑对具体手机品牌的后续发展起到了指导作用。

  事实上,这份换机行为白皮书真正的价值在于,其为下场搏杀刺刀见血的手机品牌们提供了相当多值得重视的结论性建议。

  与之相对应的,是不同品牌厂商根据自家产品主流用户群体的「标签特征」,随之做出在产品设计、营销等方面的改善,如用户群体最关心科技,那么就从研发到营销的过程中强调「科技元素」,从而在最大程度上取得对目标用户群体的覆盖和消费决策影响。

  心理学家克劳特曾做过这样一个实验:他将参加实验的人随机分为两个群体,分别将其宣传为「慈善的人」和「不慈善的人」,一段时间后,当要求他们一起做出捐赠时,「慈善的人」群体比「不慈善的人」群体捐赠数额要高出很多。实验结论说明,当一个人或一个群体被一种词语名称贴上标签时,他自己就会做出印象管理,使自己的行为与所贴的标签内容相一致。

  而在互联网时代,数据不仅是驱动多个行业引擎发动的「石油」,基于数据分析所得出的用户画像更是品牌健康发展所不可或缺的元素,它决定了一个品牌是否足够了解用户群体,是否能够满足更多用户需求,乃至是否能够走出一条红海突围之路。头条本次发布的换机白皮书正是其中最好的案例。

  再比如,华为最大外部品牌流入方向和外部品牌流出方向除其本身外均为苹果,这意味着华为和苹果在高端市场已经呈现出了正面对垒之势。你很爱TATA却不懂得珍惜为同时,荣耀则是除华为本身、苹果之外的第三大华为品牌流入方向,且增长趋势明显,这意味着相当一部分用户群体使用荣耀后升级成为华为用户,基于中低端、年轻态、高性价比的荣耀用户群体培育,进而引流至中高端、商务型华为用户群体,形成了一个见效明显的品牌产品矩阵。

  如苹果作为公认的用户高忠诚度品牌,以58.82%的换机留存率高于全行业榜首,即当100个iPhone用户换机时,有接近59个用户会继续选择使用iPhone。再比如在手机留存率排行榜中,华为、OPPO、vivo、小米、荣耀分别位列二到五位,前四者更是留存率超过30%,这也与当前国内智能手机品牌领跑阵营成员遥相呼应。

  然而2018年已然过半,国内智能手机市场寒冬期依旧延续,这集中表现在整体出货量的不断下滑——根据7月初CAICT公布的2018年上半年市场分析报告显示,国内手机市场上半年累计出货量1.96亿部,同比下跌17.8%,其中国产手机上半年出货量1.76亿部,同比下跌18.6%。

  再比如,尽管从价格方面来看,持有手机价位段偏低的用户换机周期的预期偏短,反之则偏长,但总体来看1.5年-2年仍是整体范畴下占比最大的换机周期预期时间,这正符合前文所述当前国内智能手机22个月的平均换机周期。

  日前,今日头条联合京东、中国信通院发布了《今日头条2018年上半年用户手机购换行为洞察白皮书》,引发业界关注。

  另一方面,消费升级大趋势下,智能手机产品本身质量的提升与消费者群体的购买导向从价格转向性能、特色的升级都影响了换机周期的变化。Counterpoint换机周期模型及消费者调研数据指出,目前中国智能手机用户平均换机周期约为22个月,相比2年前延长了4个月。

  简单地说,国内市场马太效应凸显,由苹果、华为、荣耀、OPPO、vivo和小米六大品牌组成的领跑阵营地位日益稳固,市场份额占比近90%,其他玩家的生存空间被不断压缩。仅从今年第二季度来看,位居第七的魅族销量仅为位居第六的小米约四分之一。

  简单地说,这其实是心理学里的「标签效应」,即「人们一旦被贴上某种标签,就会成为标签所标定的人」这种现象。

  其实近两年来OPPO和vivo的大胆创新不仅在坊间业界获得了诸多不吝赞美之词,同样也促成了其净流入用户下沉程度不断高于净流出用户,这也意味着OPPO和vivo走在一条正确的道路之上。

  例如,相较于高售价,有特色、瞄准细分功能或人群的产品换机留存率更高,这其实与消费升级大趋势下消费导向的变化强相关,其中最好的例子莫过于OPPO和vivo在上半年分别推出的OPPO Find X与vivo NEX,后两者均通过工业设计上的思路拓展改变了带刘海的全面屏这一跟风现状。

  此外,白皮书的统计数据显示,1000元—2000元和2000元—3000元价位段的中端机型市场占有率近半年来大幅上升,与之相映成趣的是千元以下机型的市场占有率被压缩了一半。

  据了解,《白皮书》基于今日头条在近三年中沉淀的2500万条换机行为记录和业内领先的数据分析技术,并综合了京东手机、CAICT和GFK的数据及问卷调查,因而在多个数据结论上与行业发展趋势保持一致。

  究其原因,1965年提出的摩尔定律在智能手机市场依然适用,一方面芯片的研发始终保持高速前进的状态,另一方面App对性能的要求也不断提升,绝地求生等「重度手游」带来了用户对手机性能的新要求,IT市场也始终在硬件性能增长和App性能需求方面寻求着平衡并不断发展。

  因此,如小米的红米系列、荣耀的畅玩系列等产品线,都属于销量高但留存率低的产品系列。这样的产品系列可以在短时间里推高销量,但站在长时间的角度看却成为了品牌高端化的天花板。基于此,www.china-rbc.com,类似的产品线值得尽快做出调整。

  不难看出,这种第三方视角的换机行为分析,其另一个价值在于品牌厂商对竞品优劣势的了解洞察,继而做出更完善的应对,这是在当前行业零和博弈背景下杀出重围的关键。

  美国营销大师杰克·特劳特在谈及构建品牌认知时指出,「不同的字词之间,甚至人名之间,在审美上,给人的感受上,都是有高下之分的」。

  这就意味着,通过精准洞察目标用户群体的需求喜好,进而完成对产品的创新、研发、营销等环节的反哺指导,这对于每一家品牌厂商在存量市场红海竞争态势下更好的去留住旧用户和争夺新用户都显得愈发举足轻重。

  究其原因,人口红利成为过去时,智能手机普及率逼近天花板是根本原因,而如AI等新兴技术仍未完善、5G商用计划2020年落地等客观因素影响下,当前智能手机行业正处于红利真空期。

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